Người mẫu kiện nhãn hàng vì bị AI tạo ảnh giả mạo: Hậu quả pháp lý và kỹ thuật

Người mẫu kiện thương hiệu thời trang sau khi công ty dùng AI tạo ảnh giả mạo cô

Công nghệ tạo ảnh bằng trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm thay đổi nhanh chóng ngành thời trang — nhưng không phải lúc nào thay đổi cũng đi kèm với trách nhiệm. Vụ kiện gần đây của người mẫu Francheska Pujols chống lại chuỗi thời trang giá rẻ Rainbow Shops ở New York đã phơi bày một số rủi ro pháp lý, đạo đức và nghề nghiệp khi nhãn hàng tận dụng AI để tạo hoặc biến đổi hình ảnh người mẫu.

Tóm tắt vụ việc

The New York Post đưa tin rằng Pujols đã ký hợp đồng chụp ảnh với Rainbow, trong đó cho phép thương hiệu chỉnh sửa nhỏ các bức ảnh chụp trên phông nền trắng. Sau khi hợp đồng hết hạn, Pujols cáo buộc Rainbow tiếp tục sử dụng hình ảnh của cô bằng cách áp dụng AI để tạo ra những bức ảnh hoàn toàn mới mà cô không từng chụp, một số có tính khiêu khích hoặc làm tổn hại đến danh tiếng của cô như ảnh chụp tư thế gợi cảm hay tình huống nhạy cảm.

Theo đơn kiện, hợp đồng cho phép chỉnh sửa nhỏ nhưng không cho phép tạo ảnh mới dựa trên hình ảnh gốc. Pujols gửi thư yêu cầu ngừng sử dụng (cease and desist) khi hợp đồng hết hạn, nhưng cáo buộc rằng Rainbow phớt lờ yêu cầu này. Kết quả là Pujols khởi kiện, ban đầu đòi xét xử bởi bồi thẩm đoàn nhưng sau đó rút đơn công khai khi hai bên quyết định tìm cách giải quyết nội bộ.

Vấn đề pháp lý chính: quyền hình ảnh và hợp đồng

Vụ việc này làm nổi bật hai trụ cột pháp lý thường được nhắc đến khi hình ảnh con người bị sử dụng bằng công nghệ mới: quyền hình ảnh (right of publicity/likeness) và điều khoản trong hợp đồng/giấy phép sử dụng ảnh (model release/licensing).

• Quyền hình ảnh (likeness/right of publicity): đây là quyền của cá nhân kiểm soát việc sử dụng tên, hình ảnh, diện mạo để tiếp thị hoặc hưởng lợi thương mại. Ở nhiều bang tại Mỹ, quyền này được bảo vệ độc lập, cho phép người mẫu kiện khi hình ảnh của họ bị sử dụng một cách không được phép.
• Hợp đồng và giấy phép sử dụng (model release/license): hợp đồng giữa người mẫu và nhãn hàng thường ghi rõ phạm vi sử dụng, thời hạn, mục đích (thương mại, editorial), phạm vi lãnh thổ, và điều khoản về chỉnh sửa. Nếu hợp đồng chỉ cho phép “chỉnh sửa nhỏ” nhưng thương hiệu dùng AI tạo ảnh hoàn toàn mới, đó có thể cấu thành vi phạm hợp đồng và xâm phạm quyền hình ảnh.

Kỹ thuật: AI đã được sử dụng như thế nào?

Từ góc độ nhiếp ảnh và kỹ thuật số, có nhiều cách một nhãn hàng có thể tạo ảnh mới từ ảnh gốc bằng AI:

• Inpainting/Outpainting: sử dụng mô hình diffusion để thay đổi nền, tư thế, hoặc thêm/loại bỏ đối tượng trên ảnh.
• Generative models (GANs, diffusion): tạo ảnh mới có khuôn mặt giống người mẫu dựa trên tập dữ liệu huấn luyện hoặc bằng prompt dựa trên bức ảnh gốc.
• Compositing & deepfake: ghép đầu hoặc khuôn mặt của người mẫu lên cơ thể khác, sử dụng kỹ thuật face swap hoặc landmark-based morphing.

Các thao tác này có thể dẫn tới “ảnh tổng hợp” (synthetic images) mang tính chất giả thực (hyper-realistic), khiến người xem khó phân biệt thật/giả bằng mắt thường.

Tác động nghề nghiệp với nhiếp ảnh gia và người mẫu

Những thay đổi này không chỉ là vấn đề pháp lý — chúng còn ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường lao động trong ngành tạo hình ảnh:

• Nhiều công việc chụp catalog, lookbook có thể được thay bằng quy trình tạo ảnh bằng AI có chi phí thấp hơn, giảm nhu cầu thuê người mẫu và nhiếp ảnh gia.
• Photographer vẫn giữ vai trò quan trọng về sáng tạo: lighting, bố cục, concept, hậu kỳ chuyên nghiệp có thể phân biệt hình ảnh thương hiệu cao cấp với ảnh do AI tạo rập khuôn.
• Người mẫu chưa nổi tiếng có thể bị mất thu nhập vì khách hàng chuyển sang dùng ảnh tổng hợp cho các chiến dịch hàng ngày.

Bối cảnh pháp lý và chuẩn mực công nghiệp

Chưa có bộ luật quốc gia duy nhất điều chỉnh việc sử dụng AI trong nhiếp ảnh thương mại. Các nguyên tắc hiện tại dựa trên luật bản quyền, hợp đồng, và quyền hình ảnh. Một số điểm lưu ý:

• Nếu ảnh gốc có bản quyền thuộc về nhiếp ảnh gia hoặc nhãn hàng theo điều khoản hợp đồng, ai đó sử dụng ảnh đó làm dữ liệu đầu vào cho mô hình AI có thể phải xin phép chủ sở hữu bản quyền.
• Sử dụng khuôn mặt hoặc hình dáng người thật để tạo ảnh mới mà chưa được cho phép có thể vi phạm quyền hình ảnh, gây thiệt hại danh tiếng nếu ảnh được biến đổi theo hướng xúc phạm hoặc gây hiểu lầm.
• Các điều khoản hợp đồng nên cập nhật rõ ràng về quyền dùng hình ảnh cho mục đích AI: có cho phép training mô hình, tạo ảnh phái sinh, bán ảnh tổng hợp hay không, thời hạn, vùng lãnh thổ, và mức phí tương ứng.

Lý do các tranh chấp kiểu này sẽ còn tăng

Các chuyên gia pháp lý trong báo cáo cho biết: AI đang thay đổi cách doanh nghiệp sản xuất hình ảnh — và quá trình này diễn ra nhanh đến mức khung pháp lý vẫn đang lúng túng để bắt kịp. Có vài nguyên nhân khiến tranh chấp gia tăng:

• Chi phí tạo nội dung giảm mạnh khiến doanh nghiệp sẵn sàng thử nghiệm trên quy mô lớn.
• Mô hình AI được huấn luyện trên dữ liệu khổng lồ, nhiều khi bao gồm ảnh có bản quyền hoặc ảnh người thật bị thu thập mà không xin phép.
• Khả năng tạo ảnh hyper-realistic làm mờ ranh giới giữa dữ liệu hợp pháp và hành vi xâm phạm quyền riêng tư/ hình ảnh.

Làm thế nào để phát hiện ảnh AI?

Phân tích kỹ thuật có thể giúp phát hiện ảnh do AI tạo, nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng:

• Tìm dấu hiệu bất thường: chi tiết bị méo, răng không đều, tai/móng tay bất thường, chi tiết nền lặp lại, ánh sáng không nhất quán.
• Kiểm tra metadata/EXIF: ảnh AI thường không có metadata máy ảnh gốc, hoặc có metadata cho thấy phần mềm chỉnh sửa.
• Sử dụng công cụ phát hiện ảnh tổng hợp: một số dịch vụ và mô hình (ví dụ dựa trên phân tích tần suất nhiễu, pattern trong Fourier transform) có thể gợi ý ảnh giả.
• Watermarking và kỹ thuật provenance: các chuẩn như C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) giúp gắn nhãn nguồn gốc nội dung, hữu ích cho thương hiệu và nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp.

Khuyến nghị cho người mẫu, nhiếp ảnh gia và thương hiệu

Để giảm rủi ro pháp lý và bảo vệ danh tiếng, các bên trong ngành nên cân nhắc những bước sau:

Với người mẫu

• Đọc kỹ hợp đồng: đảm bảo điều khoản giới hạn việc sử dụng ảnh cho AI, yêu cầu cam kết không dùng hình ảnh để tạo ảnh tổng hợp không được phép hoặc cần thù lao thêm.
• Bảo lưu quyền hình ảnh: đàm phán điều khoản về quyền kiểm soát các ảnh phái sinh, giới hạn thời hạn và mục đích sử dụng.
• Lưu giữ bằng chứng: giữ bản sao hợp đồng, ảnh gốc, email và bất kỳ thông báo ngừng sử dụng nào gửi đến thương hiệu.

Với nhiếp ảnh gia

• Đưa điều khoản bản quyền rõ ràng trong hợp đồng: nêu rõ ai sở hữu ảnh gốc, quyền cấp phép, và giới hạn liên quan đến AI.
• Sử dụng watermark/metadata để giữ traceability; cung cấp file gốc cho khách hàng kèm điều kiện sử dụng.
• Giữ tiêu chuẩn nghề nghiệp: lighting, retouch chuyên nghiệp và phong cách nhận diện có thể là lợi thế cạnh tranh so với ảnh AI rẻ tiền.

Với thương hiệu/nhãn hàng

• Minh bạch với người mẫu và nhiếp ảnh gia: nếu có kế hoạch dùng AI để cải biên hình ảnh, cần báo trước, xin phép và thỏa thuận mức phí tương ứng.
• Đặt chính sách nội bộ về đạo đức sử dụng AI: tránh tạo ảnh làm giảm uy tín hoặc miêu tả sai người mẫu.
• Áp dụng hệ thống provenance: gắn nhãn ảnh AI/ảnh tổng hợp để tránh gây hiểu lầm với khách hàng.

Ảnh hưởng đến thị trường: khách hàng có thật sự ‘không quan tâm’?

Một số luật sư chuyên về thời trang nhận xét rằng phần lớn người tiêu dùng có thể không quá để ý nếu hình ảnh sản phẩm trông đẹp và phù hợp giá tiền. Tuy nhiên, vẫn tồn tại thị trường cao cấp và phân khúc cần tính xác thực: fashion editorials, thương hiệu cao cấp và các chiến dịch thương hiệu lớn vẫn đòi hỏi người thật, bối cảnh thật và giá trị sáng tạo con người. Nếu thương hiệu lựa chọn phương án AI cho các mục đích tiết kiệm chi phí, họ cần cân nhắc rủi ro pháp lý và uy tín dài hạn.

Case study liên quan

Năm 2025, PetaPixel đưa tin H&M bắt đầu thử nghiệm các mẫu người mẫu AI trong một số chiến dịch. Điều này cho thấy xu hướng lớn hơn: những thương hiệu quy mô lớn thử nghiệm AI để tối ưu chi phí. Tuy nhiên, việc triển khai rộng rãi vẫn phải tính tới pháp lý, quan hệ với người mẫu, và phản ứng cộng đồng.

Làm thế nào DANCAMERA.vn có thể giúp?

Nếu bạn là nhiếp ảnh gia, người mẫu hoặc thương hiệu cần cập nhật kiến thức và thủ thuật kỹ thuật để bảo vệ quyền lợi khi làm việc với AI, DANCAMERA.vn cung cấp nguồn tư liệu, khóa học và cộng đồng chuyên sâu về nhiếp ảnh thương mại, hợp đồng mẫu, và kỹ thuật hậu kỳ chuyên nghiệp. Tham khảo hướng dẫn hợp đồng model release cập nhật, công cụ watermark và khóa học chỉnh màu chuyên nghiệp tại dancamera.vn để nâng cao năng lực cạnh tranh và phòng ngừa rủi ro.

Các câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Người mẫu có thể kiện nếu thương hiệu dùng AI tạo ảnh dựa trên ảnh gốc của cô ấy không?

Có thể. Nếu thương hiệu sử dụng hình ảnh hoặc đặc trưng ngoại hình của người mẫu để tạo ảnh mới mà không có sự cho phép cụ thể, người mẫu có thể kiện dựa trên quyền hình ảnh, vi phạm hợp đồng, hoặc xâm phạm danh dự nếu ảnh gây tổn hại. Kết quả phụ thuộc vào điều khoản hợp đồng ban đầu và luật tại nơi kiện tụng.

2. Nếu nhiếp ảnh gia sở hữu bản quyền ảnh gốc, họ có quyền ngăn thương hiệu dùng ảnh đó để huấn luyện AI?

Thông thường, chủ sở hữu bản quyền có quyền kiểm soát việc sao chép và tạo tác phái sinh. Nếu không có thỏa thuận khác, việc dùng ảnh gốc làm dữ liệu huấn luyện hoặc tạo ảnh phái sinh có thể cần sự cho phép của người giữ bản quyền.

3. Có cách kỹ thuật nào để chứng minh ảnh do AI tạo?

Có, nhưng không tuyệt đối. Phân tích metadata, kiểm tra dấu hiệu kỹ thuật (artifact, ánh sáng, chi tiết bất thường) và sử dụng các công cụ phát hiện ảnh tổng hợp có thể giúp. Tuy nhiên, các mô hình tạo ảnh ngày càng hoàn thiện, nên biện pháp pháp lý và hợp đồng rõ ràng vẫn là yếu tố then chốt.

4. Người mẫu nên đàm phán điều gì trong hợp đồng để an toàn trước AI?

Người mẫu nên yêu cầu điều khoản rõ ràng về:

• Quyền cho sử dụng ảnh cho các mục đích thương mại cụ thể (kênh, thời hạn, lãnh thổ).
• Cấm sử dụng ảnh gốc để tạo ảnh phái sinh bằng AI nếu không có thù lao và sự đồng ý riêng.
• Quyền phê duyệt bản chụp cuối cùng nếu ảnh bị chỉnh sửa đáng kể hoặc biến tướng.

5. Thương hiệu có nên tiết lộ khi dùng ảnh AI không?

Về mặt đạo đức và xây dựng lòng tin, công khai việc sử dụng ảnh AI là hành động khôn ngoan, đặc biệt nếu ảnh có thể gây nhầm lẫn về tính xác thực. Ngoài ra, công khai giúp tránh rủi ro pháp lý và phản ứng tiêu cực từ cộng đồng.

Ghi chú: Bài viết dựa trên các báo cáo công khai (ví dụ The New York Post, PetaPixel) và phân tích chung về ảnh hưởng pháp lý – kỹ thuật của AI trong ngành nhiếp ảnh và thời trang. Các thông tin về vụ kiện có thể thay đổi theo tiến trình giải quyết giữa các bên.

Nếu bạn cần mẫu hợp đồng model release cập nhật, phân tích rủi ro cho dự án chụp ảnh thương mại, hoặc tư vấn kỹ thuật phát hiện ảnh AI, truy cập dancamera.vn để tìm tài nguyên, khóa học và hỗ trợ chuyên nghiệp. Hãy chủ động bảo vệ bản quyền, quyền hình ảnh và uy tín nghề nghiệp của bạn.